제품축을 1,2,3으로 구조화한 이유는 어떤 제품은 그 상위 제품으로도 고려될 수 있기 때문이다. 예를 들어, 가장 하위 제품축에 치즈가 들어간다면, 다음 상위 제품축에는 낙농업시장, 그 다음 상위 제품축에는 식품시장이 들어갈 수 있다. 즉, 시장을 확장해서 보는 시각을 획득할 수 있다. 이러한 시각은잠재 경쟁자나 미래에 신규 시장 진입을 고려할 때 필수적인 사고이다. 가령 가장 하위 제품축에 OTT시장, 그 상위 제품축에 영상시장, 그 상위 제품축에 여가생활 시장으로 제품축을 확장하며 분석하면, OTT시장에 속하는 넷플릭스는 동업자인 아마존 비디오를 경쟁사로 인식할 뿐만 아니라, 게임 산업도 경쟁사로 인식할 수 있으므로, 새로운 인사이트를 획득할 수 있다.
벨류체인을 통한 구조화(가로축)
가로축에서는 벨류체인을 점점 구체화하고 있다. 예를 들어, 책을 출판하는 책 제조업을 위의 시장 세그먼트 테이블에 따라 분석할 수 있다. 큰 벨류체인으로는 원고작성 -> 출판계약 -> 책인쇄 -> 책판매
