[CaseStudy: Leferi]브랜드 협찬 콘텐츠의 생명은 ‘진정성’ 멀리 보고 신뢰 쌓으니 고객들이 몰렸다

DBR Brief-Case: 뷰티 인플루언서 양성 MCN ‘레페리’의 시장 전략

브랜드 협찬 콘텐츠의 생명은 ‘진정성’
멀리 보고 신뢰 쌓으니 고객들이 몰렸다

303호 (2020년 8월 Issue 2)

Article at a Glance

1인 미디어 시대의 도래 및 인플루언서 영향력 증대로 여러 MCN이 등장했지만 안정적인 비즈니스 모델 구축 및 수익 창출에는 역부족인 상황이다. 이런 환경에서 생태계적 발전 모델과 안정된 수익을 창출하고 있는 레페리(Leferi)를 분석해 그 시사점을 살펴보면 3가지로 요약된다.

1. 뷰티 분야에 집중해 크리에이터를 육성하면서 이들과의 공동 성장에 주목

2. 데이터 기반 BBPI(Beauty Brand Power Index)를 개발해 크리에이터와 고객사 전략 수립에 방향성 제공

3. 크리에이터 육성-매니지먼트-공동 마케팅-공동 커머스라는 차별화된 시스템 구축

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편집자주 이 원고는 필자들이 서비스마케팅저널(2020년 Vol 13, no.1)에 실은 논문 내용에서 일부 발췌, 재정리했습니다.

지난 6월 말 아모레퍼시픽의 프리미엄 브랜드 ‘라네즈’는 신제품인 네오쿠션을 론칭하면서 유명 뷰티 크리에이터 ‘레오제이’와 컬래버레이션으로 유튜브 라이브 마켓을 열었다. 반응은 뜨거웠다. 방송 1시간 만에 준비한 수량 2000개를 모두 팔았다. 동시 접속자도 1만3000여 명을 기록하면서 팬덤을 확인할 수 있었다. 방송에서 레오제이는 직접 제품을 시현해보고 특장점을 소개하며 소비자들과 실시간 대화를 진행하며 상품을 판매했다. 방송 중에는 “믿고 쓰는 레오제이 추천템” “레오제이 극찬템에 신뢰가 간다” 등의 댓글이 이어졌다.

최근 뷰티 시장에서 뷰티 크리에이터들의 영향력은 상상을 초월한다. 수십만 명의 구독자를 보유한 뷰티 크리에이터들이 어떤 브랜드를 추천하느냐에 따라 해당 제품의 판매량이 큰 영향을 받는다. 그렇다 보니 뷰티 브랜드들은 자연스럽게 이들 뷰티 크리에이터와의 협업에 혈안이다. 최근 뷰티 크리에이터 김습습이 더마코스메틱 브랜드 ‘닥터디퍼런트’와 손잡고 선보인 비타A크림 라인 컬래버레이션 영상은 조회 수 100만을 기록했고 공식 온라인 몰에서 약 5만 개가 판매되면서 품절 대란이 일어났다. 재입고 물량까지 사전 주문 폭주로 완판되면서 해당 제품은 ‘김습습 크림’이란 애칭도 얻었다.

이렇듯 뷰티 인플루언서의 팬덤과 영향력을 활용한 뷰티 브랜드들의 마케팅은 새로운 트렌드를 만들어가고 있다. 특히 최근에는 단순 컬래버레이션을 넘어서 아예 뷰티 크리에이터와 크리에이터들이 속한 MCN(Multi Channel Networks) 업체들이 소비자의 트렌드를 발 빠르게 파악해 자체 브랜드를 론칭하는 사례도 속속 나타나고 있다.

인플루언서 마케팅과 MCN 전성 시대

2018년에 발표된 한 연구1 에 따르면 인플루언서의 영향력은 블로그, 트위터, 인스타그램, 유튜브 등을 통해 소비자들의 인식과 태도에 있어 새로운 ‘3자 보증자(third party endorsor)’로 부상하면서 그 영향력이 커졌다. 또한 2017년 영국 노섬브리아대 엘미라 드자파로바(Elmira Djafarova)와 클로에 러시워스(Chloe Rushworth)2 의 연구에 따르면 연예인 같은 유명인보다 인플루언서에 대한 신뢰가 더 높고 구매 결정에 인플루언서의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.

이처럼 인플루언서의 등장과 콘텐츠 생태계의 발전은 새로운 기회와 산업 육성으로 이어지고 있다. 특히 1인 크리에이터들을 육성하고 출연시키는 MCN 업체들이 최근 몇 년 사이 대거 등장하고 있다. MCN은 크리에이터들을 육성하고 인플루언서의 광고 유치, 콘텐츠 관리 등 다양한 역할을 하고 있다. 최근 인플루언서들을 활용한 마케팅은 잠재 고객과 견고한 관계를 만들고, 소비자들에게 신뢰를 줄 수 있다는 점에서 중요한 디지털 마케팅 전략 중 하나로 부상하고 있다.

국내에서는 대표적으로 다이아TV, 트레져헌터, 샌드박스네트워크, 레페리 등에서 MCN 서비스 활동을 제공하고 있으며, 이들 회사는 다양한 방식으로 크리에이터를 발굴, 양성하고 인플루언서로 성장할 수 있도록 돕고 있다.

MCN 성장 뒷면엔 위기

MCN은 크리에이터의 콘텐츠 제작을 돕고, 다양한 미디어 플랫폼을 통해 공급하고, 여기서 발생된 수익을 분배하는 것이 MCN 사업자의 비즈니스 모델이다. 그러나 현재 레페리를 제외한 대부분의 국내 MCN사는 실질적으로 수익을 내지 못하고 있는 상황이다. 이유는 매출 발생 시 인플루언서 위주로 수익이 배분되고, 광고 및 협찬 등에만 의존하고 있기 때문이다.

이를 자세히 살펴보면 MCN이 일부 톱 크리에이터에게 지원을 집중하는 등의 사업 방식은 투자 유치 이후에 수익 창출로 이어지지 않고 있다.3 또 MCN의 주요 매출은 광고지만 유튜브의 예를 들면 MCN사와 크리에이터는 매출 총액의 55%에 달하는 광고 수익을 서로 배분하게 된다. 이때 통상 크리에이터가 총수익의 38.5%를 가져가고 MCN의 몫은 16.5%에 그친다. 크리에이터의 인기가 높아지면 그 비율 격차가 최대 8대2까지 벌어지는 경우도 발생한다.4 즉, 크리에이터가 영향력이 더 큰 인플루언서가 되면 될수록 MCN의 수익률은 낮아진다는 뜻이 된다.

한편 인플루언서를 활용한 마케팅이 유행하면서 인플루언서에 대한 진정성에 대한 의심과 함께 상업적 논란도 같이 증가하고 있다. 실제로 인플루언서가 광고나 협찬을 통한 콘텐츠 제작에서 제품에 대한 지나친 과장 표현은 소비자를 기만하거나 오히려 브랜드에 대한 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다.5

해외 MCN들의 경우 이미 심각한 한계 상황에 직면했다. 한때 잘나가던 디파이미디어(Defy media)는 콘텐츠를 기반으로 한 광고 수익에만 매달리다 결국 2018년에 파산했다.6 또한 미국 1위 MCN이면서 6만 명의 크리에이터를 보유했던 메이커스튜디오 역시 큰 기대를 모으며 디즈니에 인수됐으나 기대 이하의 사업 성과를 보이며 현재는 디즈니의 작은 부서 정도로 전락했다.7

이런 상황에서 국내 뷰티 MCN 업체 중 대표 격인 레페리(Leferi)는 MCN 산업의 한계점을 빨리 파악해 미리 다양한 사업 다각화를 지향해왔고, 그 결과 재무제표상 양호한 성과를 보이고 있다. 레페리는 창업 6년 만인 2018년에 매출 102억 원을 기록하면서 MCN 최초로 흑자 전환에 성공했다.

레페리 차별화①_
진정성, 그리고 공동 성장

레페리는 2013년 창립한 MCN 서비스 회사로, 2015년 ‘레페리 뷰티 엔터테인먼트’ 공식 출범 이후 본격적으로 MCN 사업을 시작했다. 현재 약 280여 명의 파워 뷰티 크리에이터를 보유하며 업계 점유율 1위를 차지하고 있다. 또한 뷰티 분야의 전문 크리에이터 양성 시스템을 통해 현재까지 약 800명 이상의 크리에이터를 육성, 이들의 1인 창작 영상을 기반으로 사업을 전개하고 있다. 특히 레페리는 해외 유수 MCN 업체가 위기를 겪는 모습을 보면서 나름의 생존 전략을 모색해 차별화된 마케팅 전략을 수립, 수익 다각화에 노력해왔다.

레페리가 경쟁사들과 차별화되는 부분 중 하나는 바로 크리에이터 육성에 있다. 이는 단순히 크리에이터와 매니지먼트사의 비즈니스 관계가 아니라 서로 간의 신뢰성을 바탕으로 성장하고 있다는 뜻이 된다. 실제로 레페리는 크리에이터를 한 명 키우기 위한 비용과 시간을 회사가 모두 부담하고 있으며, 특히 영상 콘텐츠의 기획부터 실제 제작 편집 역량 등 1인 미디어 크리에이터가 갖춰야 하는 필수 역량을 교육하고 있다. 레페리는 특히 사업 초기부터 뷰티 분야에 역량을 집중하고 있는데, 이는 뷰티 제품의 시장 규모가 큰 이유도 있지만 언어적 제약이 덜 한 분야이기 때문이다. 실제 뷰티 콘텐츠는 시각적 이해와 가치가 높아 굳이 자막을 달지 않아도 수월하게 해외 시청자들을 유입할 수 있다.

현재 레페리는 국내 MCN 기업 중 가장 많은 수의 뷰티 크리에이터를 보유하고 있다.

아울러 브랜드 협찬 콘텐츠 제작에 있어서 레페리가 타 회사와 차별화되는 부분은 바로 ‘진정성’이다. 2019년 발표된 관련 연구8 에 따르면 인플루언서의 경제적 보상 지각 여부는 뷰티 상품의 마케팅 효과를 낮추고, 광고 홍보의 진정성을 상실하는 요인이 되기도 한다. 최근 유튜버들이 PPL 논란 등으로 곤욕을 치른 것과도 관련이 있다. 그래서 레페리는 MCN 사업 초기부터 특정 브랜드 광고주가 독점적으로 광고화된 콘텐츠를 제작하도록 크리에이터에게 의뢰해 제작하는 광고용 콘텐츠 노출을 거부했다. 이러한 방침은 초기 매출 부진을 가져왔지만 크리에이터의 진정성을 높이는 계기가 돼 장기적인 수익과 흑자 전환이라는 효과로 돌아왔다.

레페리 차별화②_
빅데이터 기반 마케팅 커뮤니케이션

MCN의 중요한 역할 중 하나는 광고주와 크리에이터들에게 콘텐츠 기획이나 소비자 트렌드 등과 관련한 유의미한 데이터 정보를 제공하는 것이다. 이는 크리에이터 채널 이용자 데이터를 분석함으로써 정밀한 타깃형 콘텐츠를 기획하고, 브랜드와의 협업 가능성을 높일 수 있기 때문이다.

레페리는 크리에이터와 시청자에 대한 방대한 지식 및 노하우를 바탕으로 가장 효과적인 브랜드 콘텐츠를 기획, 조율하는 사업 모델을 가지고 있다. 현재까지 약 500여 개의 국내외 유명 뷰티 브랜드와 5000건 이상의 프로젝트를 진행했으며 단순 컬래버레이션 콘텐츠 제작뿐만 아니라 뷰티 디지털 IMC 솔루션까지 통합적으로 제공했다.

특히 레페리는 지난 2015년 레페리 데이터연구소(데이터랩)를 유튜브 인플루언서 마케팅에서 원인과 결과에 대한 합리적 추론에 필요한 솔루션을 만들기 위한 목적으로 개소했고 2016년 정보통신과학부로부터 사내 부설연구소 인증을 받았다.

레페리 데이터랩은 방대한 Ultra Wide View 데이터 분석으로 브랜드와 크리에이터, 그리고 소비자들에게 유용한 솔루션을 직접 연구 및 해석해 가공하는 전문성을 확보했다. 유튜브 Ultra Wide View 데이터에 대한 예시는 [그림 1]과 같다.

레페리 뷰티 데이터 연구소는 모두가 구독자 수, 조회 수, 좋아요 수 등에 집착할 때 원인과 결과를 해석할 수 있는 현상 데이터와 원인 해석에 주목했다. ‘우리 제품을 리뷰한 크리에이터는 몇 명이고, 어떤 특성을 좋아하는 걸까?’ ‘우리 브랜드를 추천하는 크리에이터가 전 분기 대비 늘었을까?’ ‘경쟁사 브랜드 대비 우리 브랜드가 더 인기 있는가?’ ‘왜 이 크리에이터는 우리 브랜드를 추천하지 않을까?’ 등 본질적 질문에 대한 해답을 찾기 시작했다. 그래서 나온 것이 바로 BBPI(Beauty Brand Power Index, 뷰티 브랜드 파워 지수)다. BBPI는 크리에이터 사이에서의 브랜드 인기도, 크리에이터의 브랜드 애정도, 커뮤니케이션되는 제품의 다양성, 시청자의 콘텐츠 관심도/콘텐츠 선호도/콘텐츠 반응도/콘텐츠 공감도, 브랜드의 커뮤니케이션 접점 규모 등 8가지 변인을 분석하고 있다. 이렇게 분석된 데이터는 크리에이터 매니지먼트-마케팅-커머스의 기반 요소가 돼 마케팅 커뮤니케이션에 체계적으로 활용되고 있다. 레페리 뷰티 데이터 연구소가 만든 BBPI는 유튜브 마케팅 분야에서 업계 현황을 한눈에 파악할 수 있는 리포트이자 브랜드와 크리에이터 간의 애착 관계를 확인할 수 있는 솔루션 역할을 하고 있다.

좀 더 세부적으로 보면 BBPI는 뷰티 데이터 연구소에서 뷰티 브랜드의 유튜브 내 영향력과 트렌드를 분석하는 지표로 영상 콘텐츠 내에서 브랜드와 제품의 노출 빈도를 월 단위 분석을 통해 리포트로 작성된다. 매월 연구원들의 100% 전수조사 방식으로 데이터가 추출, 분석, 가공되며 월 약 400여 명의 뷰티 크리에이터가 제작한 1만4000여 건의 콘텐츠를 시청하고 분석하고 있다. BBPI의 리포트는 [그림 2]와 같은 형태로 제공된다.

BBPI는 단순한 트렌드 분석 자료와 뷰티 크리에이터 육성에만 사용되는 것은 아니다. 레페리의 BBPI 자료들은 다수의 코스메틱 브랜드에도 공급되면서 뷰티 시장의 신상품 기획 자료로 사용되기 때문이다.

레페리 차별화③_
새로운 가치사슬과 생태계 구축

레페리는 국내 최초 뷰티 크리에이터가 제조에 참여하는 코스메틱 브랜드 ‘슈레피(surepi)’를 론칭해 커머스까지 진출했다. 이 점은 많은 MCN 모델 중 레페리만의 차별화 포인트가 되고 있다. 즉, 레페리는 MCN 중 유일하게 인플루언서 육성-매니지먼트-마케팅-커머스까지를 한 번에 실현할 수 있는 레페리만의 인플루언서 가치사슬(Influencer Value Chain) 시스템을 구축했다. 그 결과 많은 MCN 중에서 유일하게 흑자를 기록하게 한 원동력이 됐고, 장기적으로 크리에이터와 공존하고 공동 발전하는 생태계적 발전도 추구하고 있다.

레페리는 제품 기획에서부터 인플루언서의 참여와 마케팅을 염두에 두고 있으며, 데이터를 바탕으로 인플루언서가 프로슈머(Prosumer) 역할을 할 수 있는 시스템으로 고객의 필요와 욕구를 직접 반영할 수 있는 길을 열었다. 슈레피는 뷰티 크리에이터가 단순히 메이크업을 알려주고 제품을 소개하는 것을 넘어서 국내 최초로 뷰티 크리에이터가 제품 기획 및 제조에 직접 참여하는 브랜드로, 한 제품당 한 명의 크리에이터가 뮤즈로 매칭돼 있다. 수천, 수백 가지의 화장품을 사용해본 뷰티 크리에이터가 본인의 니즈와 시청자들의 리얼 보이스를 바탕으로 새로운 화장품에 대한 ‘영감’과 ‘기준’을 제시하고, 이를 레페리의 데이터 연구소와 슈레피 상품기획팀에서 완벽하게 가공해 하나의 제품으로 완성시키는 것이다.

현재까지 레페리 소속 크리에이터 ‘유나’ ‘레오제이’ ‘미아’ ‘고밤지’ 등과 함께 슈레피 PB 상품 개발과 더불어 AHC, 에뛰드, 세포라 등 대형 브랜드와 컬래버레이션해 약 25여 개의 제품을 선보이고 있으며 매 분기 빠른 성장세를 이어가고 있다. 대표적 컬래버레이션 사례로 레페리 소속 뷰티 크리에이터 레오제이와 세포라가 협업해 진행한 겟리드오프팩, 에바와 AHC가 협업한 클루시브 크림 등이 있다.

레페리는 오프라인에서 새로운 코스메틱 쇼롬인 ‘레코드(Leco_de)’를 선보이기도 했다. 레코드는 이너뷰티와 카페를 결합한 ‘뷰티 스페이스’로 서울 강남구 테헤란로 포스코사거리에 위치한 레페리 본사 1층에 있다. 일반인들에게 오픈된 이 공간에서 대중들은 국내외 유명 브랜드 제품부터 올리브영에도 없는 신제품까지 다양한 브랜드 제품을 손쉽게 체험해 볼 수 있으며, 뷰티 클래스 및 팝업스토어를 지속적으로 개최해 브랜드와 뷰티크리에이터, 소비자 간 상호 소통과 교감을 나눌 수 있는 복합적 오프라인 경험 공간을 지향한다.

해결해야 할 과제들

종합적으로 볼 때 레페리는 다양한 콘텐츠 분야 중 뷰티 분야에 선택과 집중을 했고, 크리에이터 육성과 공동 발전 지향, 공동 브랜드 론칭, 커머스 등 다양한 협업을 통해 레페리만의 차별화된 인플루언서 가치사슬을 만들었다.

앞으로 인플루언서 마케팅과 MCN 산업은 더욱 확대될 것이라는 점에서 의문의 여지가 없다. 이러한 상황 속에서 독자 대상 진정성 유지와 인플루언서 육성, 마케팅, 커머스 등에 있어 공동 발전을 추구하는 레페리의 사례는 MCN 산업에 많은 시사점을 보여주고 있다.

지금까지는 안정적으로 성장해온 레페리에도 도전 과제들이 많다. 현재 코로나19 사태 등 혹독한 대내외적 환경에 대응해야 한다. 또 지금의 비즈니스 모델을 시대 변화에 맞게 혁신해야 한다. 커머스 사업 경쟁력도 더 고도화해야 하고, 사업 다각화 과정에서 많은 투자비용이 발생하기도 할 것이다. 다행인 점은 레페리는 현재 독자층과 인플루언서들이 점차 시간이 지나고 연령 증대에 따라 뷰티에서 자연스럽게 이너 뷰티, 육아, 인테리어, 푸드, 반려동물, 생활용품, 홈피트니스 등으로의 관심이 변화될 것에도 주목하고 있다. 그래서 레페리는 시대와 트렌드 변화, 고객과 인플루언서 변화 등에 대해 기존 비즈니스 모델을 혁신하고 가치사슬 고도화를 시도함으로 지속적이고 장기적인 관계(팬덤)를 유지할 것을 고려하고 있다.

DBR이 여러분의 기고를 기다립니다 DBR은 독자 여러분들이 비즈니스를 운영하면서 터득한 노하우를 케이스 스터디 형태로 직접 기고할 수 있는 ‘DBR 브리프 케이스(DBR Brief-Case)’ 코너를 마련했습니다. 실제 사업을 운영하는 비즈니스 실무자, 전체 전략을 수립/진두지휘하고 있는 고위 임원, 컨설팅•자문 등을 통해 해당 사업을 면밀히 지켜봐 온 학계 및 컨설팅 관계자 등 전문 영역에서 다양한 비즈니스를 성공시키기 위해 애쓰는 비즈니스 리더 여러분의 기고를 환영합니다. 원고는 dbr@donga.com 으로 보내주시면 심사 및 편집진의 윤문을 거쳐 DBR에 게재됩니다. DBR 독자들과 노하우와 인사이트를 나누면서 국내 산업 경쟁력 향상에 기여할 수 있는 본 신규 코너에 많은 참여 부탁드립니다.

고진용 창의와탐구 차장•경영학 박사 949596@hanmai.net
고진용 차장은 ㈜창의와탐구 와이즈만 영재교육에서 브랜드 마케팅과 영업 관리를 담당하고 있으며 감정•정서가 특이소비행동에 미치는 영향과 온라인 마케팅에서의 신규 매체와 디지털 마케팅의 이슈를 연구하고 있다.

정언용 인터비즈 사업팀장•경영학 박사 happyjay@donga.com
정언용 팀장은 네이버 비즈니스를 운영하는 인터비즈에서 디지털 마케팅, 신사업, 사업 제휴 등의 업무를 총괄하고 있으며 디지털 마케팅과 광고, 디지털 소비자 행동, 인플루언서 마케팅 등의 이슈를 연구하고 있다.