가치관제작소

- 요건이 무엇인지 명확히 할 것

배경

힘들게 스크립트까지 준비해서 파트너에게 보고하려 했는데, 30분 후부터 다른 미팅이 있다며 설명 단축을 요구

요약

• (특히 상사에게 보고할 때)말하고 싶은 바를 2-3가지만 정해서 주장하고, 상대방의 질문에 따라 추가하는 형식
  • 시간이 부족한 사람들이기 때문에, 정말 최소한의 최소한만 보고
  • 스크립트 작성후 필요없는 것을 빼가는 네가티브 어프로치가 아니라, 애초부터 정말 할말만 정해서 질문에 따라 추가하는 파지티브 어프로치
  • 윗사람들은 자기가 듣고싶은 것만 듣고 싶어하기 때문에, 윗사람들의 질문에 따라 정보를 추가해가는 어프로치가 타당

배경

내가 제출하는 리서치 결과물이 클라이언트의 계약서에도 사용될 수 있고, 상대회사와 교섭할 때도 사용될 수 있다. 그만큼 책임감이 무거운 결과물이다.

리서치설계

• 요건파악(구체적인 골과 배경에 대한 이해)
• ★요건 만족을 위해 필요한 정보 설계: 요건 파악과 요건에 따른 리서치 검색어 설계를 하지 않으면 리서치가 산으로감
• 채널 설계
• 설계된 정보대로 예상 키워드 설계
• 검색 실시

채널의 종류

• 학술지
• 논문
• 씽크탱크 업체 보고서
• 구글검색
• 정부기관 보고서(산업통산부, 경제부 등)
• 유료 리포트
• 스피다(speeda)
• 스피다(speeda) 트렌드
• 팩티바(factiva)
• 캐피탈아이큐(capital Iq)
• 전문 사이트(화학 전문 저널, 아이티 전문 저널 등)
• 박람회 자료
• 기업IR리포트
• 구글학술검색
• 다트
• IDC：テクノロジー市場に特化した業界動向（右上ログインボタンを押すと自動ログインします）
• EMIS：アジア、南米、東欧等の新興市場に焦点をあてた情報検索データベース
• Global Market Model：世界60国/地域、27インダストリーの業界レポート

오픈 리서치 포맷

구글링을 통한 오픈 리서치를 수행할 때는 아래와 같은 포맷으로 정리하면 편하다.

1. 날짜: 정보의 최신화는 중요하다. 법, 비즈니스 환경 등은 2-3년으로도 충분히 변할 수 있기 때문에 데이터의 날짜 입력은 필수
2. 검색어: 검색어를 무분별하게 사용하지 않고 검색어 하나하나에 집중하며 리서치 할 수 있을 뿐만 아니라, 내가 어떠한 의식의 흐름으로 검색을 시행하고 있는지 체크할 수 있다.

리서치하는 감

• 개발이랑 느낌이 비슷한데, 개발할 때 "아, 이런걸 어떻게 만들지? 되긴되나?"라는 마음이 생기지만 손을 움직이면 어떻게든 개발을 한다. 리서치도 이와 마찬가지로 "아, 이런 걸 어떻게 찾지? 절대 안나올거 같은데"라는 생각이 들지만 그걸 찾아내는게 리서치이다. 찾으면 나온다.
• 오픈리서치 시에는 검색어 설계 후, 검색한 검색어를 표시하면서 리서치하기
• 최신 데이터를 요구하는 리서치의 경우, 올드 데이터는 재끼기
• 비즈니스 리서치는 양과 분위기가 중요하지만, TAX나 LEGAL리서치는 정확도가 생명이므로 아래의 두 가지에 특히 주의
  • 데이터의 출처가 어디인지: 신뢰할 수 있는 조직에서 언급한 건지, 법적 근거가 있는 데이터인지
  • 데이터가 최신인지: 법적근거가 있는 데이터라하더라도, 변경된 데이터라면 고객에게 불리하게 작용
• 검색 후, 검색 페이지를 훑어가며 새탭으로 페이지를 쭉 열어놓고, 20개정도 탭이 쌓이면 페이지들을 하나하나 훑어가기
• 처음부터 페이지를 모두 보지 말고, 큰 목차를 스킵한 뒤 내가 원하는 정보가 맞는지 먼저 확인하기
• 리서치를 하다보면, 최신 동향을 알고 싶을 때는 startup으로 검색한다던가 시장 수치를 알고싶을 때는 graph statistics 로 검색한다던가 하는 키워드에 대한 감이 생김
• 주요 키워드: silicon valley startup graph statistics MIT 기술동향
• 이미지 검색을 미리 시행하는 것도 하나의 요령
• 시간에 제한(2시간)을 두고 시간 내 에서 리서치 하기
• 구조화된 설계를 눈앞에 적어두고 자료 찾을때 마다 설계 방향에 따른 올바른 데이터 인지 아닌지를 확인하기
• 리서치 도중 추가 리서치가 필요한 키워드에 대해서는 새로운 탭 열어놓고 검색어 넣어 놓기
• 가설적 검색하기: 발전량이 감소하는 원인을 찾는다고 할때 "발전량 감소"라고 검색해서 망라적으로 리서치할게 아니라 발전량이 감소하는 원인에 대한 가설을 세워 가령 발전량 감소 원인이 省에너지 정책 기조 때문이라고 가설을 세웠다면 발전량 省에너지 정책이라고 검색하면 리서치 속도를 비약적으로 끌어올릴 수 있다.

리서치를 했는데 안나온다..

안나오는 경우 의외로 많다. 비이이이싼 보고서에는 있겠지만 공짜로 얻으려니 쉽지 않다. 이럴땐 다음과 같이 해결한다.

꼭 찾아야 되는 정보인 경우: 돈주고 정보사기

1. 인터뷰
2. 보고서 구매
3. Statista 등

중요도가 높진 않지만 찾긴 해야하는 경우

1. 추정

최근에 수전해 공장의 수소 저장창고 면적을 찾아야하는 프로젝트가 있었다. 나올 턱이 없다. 돈도 없어서 돈주고 정보를 살수도 없다. 그렇다면 추정이 최고의 방법이다.

수소 저장 창고 면적 = 수소 탱크 용량당 면적 * 수전해 공장 수소 생산량

위의 방법으로 추론할 수 있겠다. 수소 탱크 용량당 면적은 리서치해도 쉽게 나오고 안나오면 사진보고 크기 추정하면 된다. 리서치 결과 1,200L/㎡다.
　
이처럼 리서치해보고 안나오면 추정해라. 중요한건 고객도 오히려 이런 방식으로 머리써서 찾는걸 더 선호할 때도 있다는 것이다. '컨설팅 업체 맡기니까 이런 접근도 하네' 라는 배울점이 있어서다.

2. 대안 솔루션 고려

꼭 필요한 데이터가 아니라면 동일한 시사점을 갖지만 내용은 다른 정보를 찾아보자. 예를 들어, 최근에 기업 別 수소 시장 점유율을 찾아야하는 프로젝트가 있었는데 신시장이라 그런지 돈주고 데이터가 나오지 않았다. 그런데 이 데이터를 장표에 사용하려고 했던 이유는 '수소 시장의 Leading 기업이였던 Linde라는 회사가 진짜 대단한 회사에요'를 어필하기 위한 목적이었다.
　
그러면 꼭 수소 시장 점유율을 찾을 필요는 없다. 산업가스 시장 점유율은 좀 더 리서치하기가 편하니 기업 별 산업 가스 시장 점유율로 대체했다.

리서치의 결과 정리

설계에 따라 실행된 리서치 결과는 그 결과물만 보면 input이 정리가 되지 않아 무엇을 의미하는지 이해하기 힘들다. 따라서, 처음 설계한 구조에 따라 input을 삽입해가며 정리해나가는 과정이 필요하다.

# 호흡 명상
폐가 공기로 가득 차는걸 느껴보세요

공기를 내쉬면서 온몸의 근육이 이완되는걸 느껴보세요

공기가 코를 지나 목을지나 폐까지 이동하는 흐름을 느껴보세요

폐가 공기로 가득 차는걸 느껴보세요

숨을 내쉬면 의자를 뚫고, 바닥을 뚫고 저 바닥밑으로 가라앉습니다.

숨을 내쉬면서 온몸의 근육이 부드럽게 이완됩니다

# 소리 명상
주변의 소리에 집중합니다

# 감각 명상
몸이 닿아있는 곳에 집중합니다. 누르고 있는 느낌이 어떤가요

어떤 생각이 난다면, 생각이 지나가도록 그냥 둡니다. 그 생각에 집중하지 마세요.

따듯한 햇살이 머리끝을 지나 발끝까지 지나갈 것입니다.

머리가 따듯합니다.

따듯한 햇살은 천천히 내려옵니다.

목을 타고 어깨를 타고 팔과 가슴으로 내려갑니다.

# 손바닥 명상
손바닥이 하늘을 보게 하고 손의 바닥에 집중해보세요.

세상의 모든 불이꺼지고 어두워집니다. 세상에는 손바닥만 남습니다.

손은 따듯한가요 차가운가요?

손을 둘러싼 공기는 차가운가요 따듯한가요?

손에서 맥박이 느껴지나요? 맥박은 빠른가요 느린가요?

# 스캔 명상
머리에서 부터 발바닥까지 온몸을 스캔해봅니다.

스캔이 지나가는 각 부분에 집중해보세요.

몸이 가벼운가요 무거운가요 불편한가요 편안한가요

# 아무 생각 하지 않기
머리를 비웁니다. 머리가 천천히 하얘집니다.

무언가 이미지가 지나간다면 인식하지 말고 그냥 바라보세요. 지나가게 두세요.

기업 타게팅의 종류

턴어라운드주

전환주란 장기간 적자에 시달리다가 신사업 성공/ 구조조정 성공/ 체질개선 성공으로 흑자전환이 되거나, 부도직전에 와 있거나, 부도가 났지만 멋지게 일어 설 수 있는 기업의 주식을 말합니다. 다시 일어설 경우 떼돈을 벌수 있지만 잘못될 경우에는 완벽하게 쪽박을 보장하는 주식이라고 할 수 있습니다.
　
전환주와 관련해서 우리가 잘못 생각하는 것이 많이 있습니다. 주가가 싸기 때문에 잘만 하면 큰돈을 벌수 있다는 생각이 대표적인 예입니다. 이미 부도가 난 기업은 그만큼 기업이 개판이라는 증거 입니다. 부도상태에서 벗어나, 다시 일어날 만한 기업이라면 예초부터 부도를 내지 않았을 겁니다. 일시적인 자금의 부족이나 외부 환경 때문이라도 핑계를 댈 수도 있겠지만 그 정도도 예상하고 대비 못한 기업이 다시 일어 날수 있겠습니까?
　
두번째의 예는 "전환주에는 실패해 봤자 얼마 꼴지 않는다." 는 것입니다. 주가가 싸기 때문에 모조리 다 꼴는다 해도 얼마 되지 않는다는 것입니다. "500원 짜리 주식을 1000주나 사도 겨우 50만원 밖에 들지 않고, 전액을 쓴다 해도 겨우 500백인데." 라고 생각하시는 분들이 의외로 많습니다 (개인적으로 나도 이런 비슷한 생각을 했었다 ). 하지만 50을 꼴는게 아니라 100%를 꼴았다는 것을 명심하셔야 합니다.
　
그래도 전환주에 투자하고 싶어 미치겠다면 어떻게 해야 할까요? "크라이슬러 자동차 " 를 멋지게 일으킨 아이아코카 회장에 대해서 들어 보셨을겁니다. 다시말해서 전환주의 핵심은 경영자라고 할 수 있습니다. 철저하게 경영자를 믿는 수 밖에는 달리 방법이 없습니다. 　
여러분이 해당기업의 경영자를 신뢰한다면 투자해 볼수도 있습니다. 물론 해당기업의 경영자를 신뢰하더라도, 앞으로의 비용감축계획이나 업종의 경기전망 등도 조사해야 합니다.
　
하지만 여기에 문제가 있습니다. 업종의 경기전망 같은 경우는 나름대로 조사해 볼수도 있지만, 여러분들이나 저 같은 개미들이 해당 기업의 경영자가 어떤 인간인지 알수 있는 방법은 거의 없습니다. 쉽게 말해 직접 공장에 다닌다면 경영자의 비전이나 철학, 능력 등을 알수 있지만 그렇지 않는다면 전환주에 대한 투자는 목숨을 건 모험이라고 할 수 있습니다.

성장주

성장주란 경기야 어떻게 되든지 상관없이 꿋꿋하게 성장하는 기업의 주식이라고 할 수 있습니다. 음식료, 제약업이 가장 대표적인 예입니다. 경제가 개판 5분전 이라도 먹어야 살고, 경제가 개판이라고 아픈 사람이 줄어드는 것은 아니니까요. 성장주의 대표적인 예는 워렌 버펫이 좋아 하는 코카콜라라고 할 수 있습니다.
　
성장주에 대한 투자는 어떻게 해야 할까요? 성장주 투자의 핵심은 하늘이 무너지고, 온갖 요물들이 꼬시더라도 꿋꿋하게 주식을 보유하는 것이라고 할 수 있습니다. 예를 들어 1950년대에 몇 십 달러를 코카콜라에 투자하고 꿋꿋하게 가지고 있었다면 지금은 백만장자가 되어 있었을 겁니다.
　
하지만 현실적으로 꿋꿋하게 몇십년간 하나의 주식을 보유한다는 것이 힘들다는 겁니다. 그만큼 해당종목에 대해 자신이 있어야 하고, 주의의 온갖 요물들이 만들어 내는 협박과 달콤한 유혹을 뿌리칠 만큼 간이 부어야 하니까요.
　
"그 종목은 안된다. 지금 몇개월째 추락하고 있잖아." "오를 만큼 올랐으니 팔고 다른 종목을 사세요. 제가 멋진 종목을 가르쳐 드릴께요." "여보, 우리 주식팔고 집이나 사요. 계속 갖고 있다가 쓰레기 되면 어떻게해요?"
　
여러분은 이러한 유혹을 이길 만큼 간이 부었습니까? 만약 여러분이 충분히 간이 부었다면, 만약 여러분이 몇 십년 동안 썩어도 괜찮은 돈이 있다면, 만약 여러분이 머리에 김나게 공부해서 몇 십년을 가지고 있어도 괜찮을 종목을 찾았다면, 눈 딱감고 한 종목쯤은 평생을 가지고 있어 보세요.

가치주

가치주란 양적분석을 통해 기업의 가치를 분석했을 때, 주가가 분석의 결과 보다 낮게 평가 되어 있는 주식을 의미 합니다. 가치주로 한탕을 하는 방법은 양적분석을 통해 낮게 평가되어 있는 주식을 찾아 내는 것입니다.

대형우량주

앞으로 큰 성장은 기대하기 어렵지만 캐쉬카우로써 현금창출력이 뛰어난 주식입니다. 린치의 기준으로는 연간 10~12% 정도로 서행하는 주식들입니다. 이 범주에 속하는 회사들은 일정한 수익(30% ~ 50%)이 되면 매도해야 한다고 충고합니다. 이런 종목을 보유하는 이유는 경기후퇴기에 안전판 역할을 하기 때문입니다.

고ROIC주

ROIC = NOPLAT / Investment Asset = (매출 - 원가 - 판관비 - 영업손실) * 영업세율 / 유무형자산 + 운전자본 변동

쉽게 이야기하면, 정량적으로는 투자를 최대한 하지않고도 높은 영업이익을 유지할 수 있는 기업이 고ROIC를 유지할 수 있고, 정성적으로 이야기하면 투자를 안하고도 돈을 번다는 이야기이므로 시장 內에서 뭔가 기가 막힌 비즈니스 모델을 보유하고 있다는 뜻이 된다.

LG디스플레이와 같이 OLED를 필두로 하는 좋은 시장성을 갖고 있음에도 불구하고, 경쟁사들의 압박에 따라 지속적인 CAPEX를 늘여야하는 종목은 Investment Asset이 지속적으로 상승하므로 고ROIC가 될 수 없다. 반대로 LX세미콘과 같은 종목은 매출은 LG디스플레이보다 훨씬 작을지 몰라도 팹리스 기업으로 유무형자산에 대한 투자가 거의 없이 높은 영업이익을 누리기 때문에 고ROIC달성이 가능하다.

ROIC와 비슷한 수치로는 ROE가 있다. ROE = 당기순이익/자기자본 = (매출 - 원가 - 판관비 - 영업손실 - 금융손실) * 세율/자기자본 인데, ROE는 금융손실과 같은 비영업수치가 섞여있고, 자기자본 전체가 들어가기 때문에 자사주소각, 유상증자와 같은 금융적 기법으로 수치를 상승시킬 수 있다. 따라서, 직접적 비영업 가치가 섞일 수 있기 때문에 ROIC보다 적당하지 않은 수치라고 할 수 있겠다.

ROIC성장주

ROIC에 대한 설명은 위에서 언급한대로다. 고 ROIC 주식과 동시에 주목해야할 것은 ROIC 성장율이다. 투자의 성과는 하루아침에 발생하지 않으며, 투자로 인한 CAPEX가 증가한 상태가 몇 년 지속되다가 어느 순간 투자의 성과가 발생해 경쟁력있는 비즈니스 모델을 갖추게 될 수도 있다. 따라서, ROIC의 성장율에도 집중해야 한다.

경기순환주

경기순환주란 경기가 변동함에 따라 이익이 변동하는 주식을 의미합니다. 자동차, 가전 등이 중요한 예입니다. 경기순환주에서 한건을 올리는 방법은 남들보다 먼저 경기의 변동을 읽어 내고, 미리 주식을 보유하는 것입니다.

저성장주

크고 오래된 회사들. 경제성장률을 따라가는 주식들. 성장이 한계에 다다랐지만 현금흐름은 양호하기에 대체로 배당금이 높은 입니다. 성장하는 기업은 결국 저성장기업이 됩니다. BCG매트릭스에 따르면, 캐쉬카우에서 독으로 넘아갈랑말랑 하는 경계쯤에 있는 주식입니다.

자산주

자산주란 자산(≒재산)이 많은 기업의 주식을 말합니다. 예를 들어 땅덩어리가 많다거나 은행에 예금이 많이 있는 기업의 주식을 일컫는 말입니다. 자산주 투자에서는 해당회사의 업종이 무엇인지, 시장의 경쟁상태는 어떤지, 자기자본 수익률은 어떤지 따위는 별로 중요하지 않습니다.
　
굳이 중요한 지표가 있다면 주가순자산비율이라고 할 수 있습니다. 즉, 주가가 해당 회사의 순자산보다 낮다면 만사를 제쳐두고 매입하는 것입니다.
　
순자산Book-value : 자산(≒재산)에서 부채(≒빚)를 빼고 남은 것
　
자산주의 투자의 핵심은 남들이 모르는 자산을 먼저 찾아서 투자하는 것이라고 할 수 있습니다. 예를 들어, 지금은 비록 얼마 나가지 않지만 조만간에 개발이 이루어져 땅값이 하늘을 칠수 있는 지역에 땅을 가지고 있는 회사를 찾아 내는 것입니다. 말처럼 쉽지는 앉지만 남들보다 빨리 개발 정보를 입수 할 수 있거나, 부동산쪽에 한눈치 한다면 쉽게 돈을 벌수 있습니다.
　
자신이 부동산 쪽에 관심이 있고, 앞으로 부동산 쪽에 목숨을 걸 생각이라면 성장주나 첨단주보다 자산주를 중심으로 투자하는 것이 괜찮은 방법이 될겁니다. 참고로, 저는 자산주는 별로 좋아 하지 않습니다. 최소한 대한 민국에서는 땅으로 장난치는 것이 살인에 버금가는 범죄행위라고 생각하기 때문입니다. 또, 벌어들인 돈으로 기술개발은 하지 않고 땅이나 사두는 기업은 미래가 뻔하니까요.