CDD와 GTM의 차이점
근본 차이 3가지
1. 시점 · 방향
CDD (Commercial Due Diligence)
- 시점: 의사결정 직전 (M&A 2차 딜 세부 실사)
- 방향: Outside-in — 우리가 대상 회사를 바깥에서 관찰·평가
- 끝나는 지점: "이 회사를 살 만한가" 답이 나오면 종료
GTM 전략 (v4)
- 시점: 진입 전 · 진입 중 · 진입 후 (지속 운영)
- 방향: Inside-out — 우리 회사가 시장에 들어감
- 끝나지 않음: Launch 후에도 measurement·decision trigger로 계속 살아있음
2. 목적
CDD의 목적: 가격 결정의 근거를 만드는 것. 원본 플레이북의 첫 페이지에 명시되어 있다.
"비즈니스 듀딜리전스의 결과물은 대상회사의 가격 결정의 근거로 사용되기 때문에 딜에서 중요하게 사용되는 결과물이다."
즉 CDD는 PQC를 통한 재무 시뮬레이션 = 밸류에이션에 도달하기 위한 정성·정량 분석이다. 최종 산출물은 modeling 파일 + Rationale 문서.
GTM의 목적: 실행 가능한 launch plan + 지속적 의사결정 체계. 최종 산출물은 launch plan · Do Not List · Decision Trigger · Owner 지정 · 측정 대시보드.
3. 다루는 시간 범위
| CDD | ○ (Driver performance) | ◎ | ◎ (성장 가설) | ✕ | ✕ |
| GTM v4 | △ (참조용) | ○ | ○ | ◎ | ◎ |
CDD는 "미래를 예측하기 위한 과거·현재 분석"에 강하고, GTM은 "미래를 만들기 위한 현재·미래 실행 설계"에 강하다.
Sub-Module 매핑 — 어디가 겹치고 어디가 안 겹치나
이걸 봐야 각 도구를 언제 쓸지가 명확해진다.
공통 영역 (CDD와 GTM v4가 같은 논리 사용)
| PEST 외부환경 분석 | ① 외부환경 | L0-1 |
| 시장 정의·규모·성장성 | ② 시장환경 | L2-1, L2-2 |
| 고객 분석 (Who × Why × KBF) | ③ 고객 분석 | L1-1 |
| 경쟁 Landscape (KSF·SWOT) | ④ 경쟁환경 | L3-1 |
| Value Driver 분석 (PQC) | ⑤ 타겟 기업분석 | L5-1 |
| 진입 장벽·시장 진입 가능성 | ⑥ 시장 진입 가능성 | L6-1 |
| 시너지·정합성 | ⑦⑧ 정합성·시너지 | L0-4 |
| 성장 가설 · 시나리오 | ⑨ 성장가설 | L5-2 |
| 진입 방법 (M&A/JV/자사/OEM) | ⑩ 진입 방법 | L2-4 |
→ CDD의 10개 항목 중 8-9개는 GTM v4에 그대로 살아있다. 다슬님이 CDD 플레이북 사고를 그대로 재사용할 수 있는 부분이다.
CDD에만 있는 것 (GTM v4에 없거나 약함)
- 재무 시뮬레이션의 정밀도 (밸류에이션·ROIC 모델링·자본구조 분석)
- 경영자·직원 평가 (7S 상세, 특히 CEO due diligence)
- 자기·타인자본 구조 분석 (부채비율·CB·BW 등)
- 재무제표 3표 상세 분석 (대차대조표·손익·현금흐름)
→ 이건 M&A 실사 특유 항목이다. GTM에서는 자사가 이미 자본 구조를 안다고 전제하므로 축약된다.
GTM v4에만 있는 것 (CDD에 없거나 약함)
- L1 Customer Layer 전체 (특히 1-2 여정, 1-3 정보 습득 touchpoint, 1-4 구매 채널 선호, 1-5 행동 경제학) — CDD는 KBF만 다루고 여기서 멈춘다
- L3-4 Demand Generation (D-30 → D-0 buzz 설계 · Performance Marketing · Reviews 부트스트랩)
- L3-5 Conversion (Funnel 각 단계별 trigger · Retention loop)
- L3-6 Evidence Flow (B2C ↔ B2B) — 이건 우리 회사 특유
- L4-1 ~ L4-4 Execution Variables (가격 정책·인증·물류·CS SOP)
- L5-3 Leading vs Lagging Indicators (Grove의 Paired Indicators)
- L5-5 Decision Triggers (사전 합의) — Bezos Type 1/2 결합
- L6-4 Do Not List — Rumelt 원칙
- L6-5 인지 편향 방어
→ 이건 CDD가 없는 이유가 명확하다: CDD는 인수 여부 결정에서 끝나므로 그 이후 실행·측정·방어 layer가 없어도 됐다. GTM은 실행과 운영을 다뤄야 하므로 이 layer들이 필수다.
언제 어느 도구를 쓰나 — 실무 판단
| M&A 대상 실사 (경쟁 브랜드 인수 검토) | CDD 플레이북 (밸류에이션 중심) |
| 신규 시장 진입 결정 | GTM v4 (L0~L6 순차) |
| 신규 distributor 검토 | GTM v4 Tier 2 또는 Tier 3 |
| 신제품 launch 계획 | GTM v4 (Hero SKU 중심) |
| 기존 GTM 재평가 | GTM v4 (L5 Measurement + L1 재검증) |
| 경쟁사 분석 리서치 | CDD ④ 경쟁환경 분석을 뽑아 GTM L3-1에 사용 |
| 시장 규모 조사 | CDD ② + GTM L2-2 결합 (분석 방법론 = CDD, 사용 목적 = GTM) |
| 투자 유치용 사업계획서 작성 | CDD 사고 + GTM 실행 계획 결합 |
혼동하기 쉬운 지점: 시장 조사(리서치)·경쟁 분석·고객 분석 자체는 어느 쪽에서도 동일하게 이루어진다. **차이는 "그 조사를 어디에 쓸 것인가"**다.
- CDD → 가치 산정
- GTM → 실행 설계
다슬님의 실무 맥락에서 이 구분이 중요한 이유
다슬님은 컨설팅 출신이라 CDD 사고 프레임이 default로 작동한다. 이건 강점이지만 함정도 있다.
함정: CDD 사고로 GTM을 접근하면 분석에 90% 시간을 쓰고 실행 설계에 10%만 쓴다. 시장 분석·경쟁 분석·KBF 분석은 잘 나오는데, 정작 launch day에 무엇을 할지, 어느 지표를 볼지, 언제 pivot할지가 비어 있다.
GTM v4를 만들면서 의도적으로 강화한 것들:
- L3-4 Demand Gen · L3-5 Conversion (분석이 아닌 실행 설계)
- L5-5 Decision Triggers (사후 학습이 아닌 사전 합의)
- L6-4 Do Not List (분석 결과가 아닌 forcing function)
이 세 개는 CDD에는 없지만 GTM에서 없으면 안 되는 것들이다. 다슬님이 v4를 사용할 때 이 세 layer가 채워지는지 self-check하는 것이 CDD 편향을 방어하는 방법이다.